Doanh số iPhone có thể giảm, nhưng điều đó không có nghĩa là thiết bị đã lỗi thời. Giám đốc điều hành Apple Tim Cook rất quan tâm đến thực tế ảo tăng cường, chỉ ra khả năng chúng ta có thể thấy các thiết bị cổ điển của Apple như iPhone, Mac và Apple Watch bao gồm các khả năng VR mở rộng trong tương lai.
Trong một cuộc gọi thu nhập tháng 7 cho Apple, Cook nói:
Chúng tôi đã và đang tiếp tục đầu tư rất nhiều vào [thực tế ảo]. Chúng tôi rất cao về AR trong thời gian dài.
Nhà phân tích Gene Munster của Piper Jaffray lưu ý rằng công ty đã chi nhiều tiền hơn cho nghiên cứu và phát triển so với số tiền họ kiếm được trong vài quý vừa qua, cho thấy Apple đang phát triển xe hơi tự lái cũng như thực tế ảo và tăng cường.
Apple là công ty lớn duy nhất nhảy theo xu hướng; Microsoft, Facebook và Google đều có khả năng đưa ra các thiết bị cong vênh thực tế trong tương lai.
Cook trích dẫn sự thành công của Pokemon đi như một lý do để đầu tư vào thực tế ảo và tăng cường. Ông nói rằng ông muốn đảm bảo iPhone có thể hỗ trợ công nghệ này.
Về iPhone, Cook nói:
Cấm AI làm cho nó ngày càng quan trọng hơn, khi điện thoại trở thành trợ lý của bạn. Xét về hiện tượng AR và Pokemon, nó không thể tin được những gì đã xảy ra ở đó.
Nếu Apple thu 30% thu nhập tiêu chuẩn từ Pokemon đi, như thường làm với các ứng dụng được bán từ App Store, nó có thể tạo ra lợi nhuận lên tới 3 tỷ đô la trong vài năm tới.
Với công nghệ công nghiệp juggernauts đầu tư vào công nghệ, Munster hoàn toàn tin tưởng Pokemon đi chỉ là khởi đầu:
Tôi nghĩ rằng có lẽ chúng ta sẽ nhìn lại điều này và nói rằng đây là khi chúng ta bắt đầu nhận ra rằng nó là có thật. "
Bây giờ, một cuộc đua ảo để xem những công ty nào có thể đưa ra các máy VR và AR tốt nhất. Dù bằng cách nào, sự tự tin của Cook, là một minh chứng cho thấy tác động của thị trường VR đã bắt đầu.